做小红书内容营销，这种心态和做法是「致命」的！-天天快报

营销大师特德·莱维特曾说：“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

【资料图】

也即，以用户需求为出发点。这点在当前小红书上布局内容营销的品牌方们的策略中，越来越常见。

据小红书官方数据显示，日均用户搜索占比60%，日均搜索查询量3亿次。月活创作者达2000万+，笔记日均发布量300万+，日均曝光量300亿+。

看似商业化成绩不佳的小红书，实际上早已成为消费者决策过程中的重要参考平台。基于小红书「内容标签匹配」和「社交关系链推荐」的流量逻辑，越来越多品牌选择布局小红书做内容营销

那么，在众多品牌为流量博弈、同类目内容同质化严重的大环境下，品牌营销要怎么破圈？品牌怎么持续产出优质内容？如何在小红书高效种草？如何利用内容标签更精准匹配受众？入局小红书后还有什么新玩法？

6 月 2 日（本周五），我们将会在广州举办「2023 大湾区 AIGC 与私域流量大会」，本次大会主题为「 AIGC 应用趋势和营销范式革命」。届时，维肯摩世创始人 孔雅洁将出席大会，并带来「撬动亿级真实流量引爆ROI」主题分享。

大会前夕，弯弓Digital采访了孔雅洁，为大家解答了一些品牌营销操盘的细节。

维肯摩世是一家数字化内容创意营销机构，也是小红书元老级（首批）服务商，这些年维肯摩世专注于数据赋能全链路内容营销，一方面合理运用平台数据洞察内容营销方向，另一方面也打造了维肯摩世数字化AI系统，通过数据回流分析复盘等实践，以实现品效销合一的内容营销目标，在不同类目均有品牌营销破圈及流量高转化的成功案例。

01二次曝光会强化用户的购买决策心智弯弓Digital目前的各大主流社交平台，在品牌营销中都承担什么样的角色？维肯摩世 孔雅洁抖音、快手、小红书、微信公众号和微信视频号在品牌营销中承担的角色分工是有所不同的。如果按照消费链路来看，就是曝光-种草-搜索-购买的过程，在这个过程中，抖音、快手、微信视频号主要起到曝光作用。当然品牌方也要布局抖音快手的电商和直播带货环节，采取“站外引流”和“站内闭环”两条腿走路的策略，是比较稳妥的。

而小红书和公众号承担了购买决策参考的角色，尤其是小红书的购买决策属性很强，很多用户通过曝光了解到某款产品后会在小红书搜索品牌产品相关的关键词以及延伸关键词，从而获得相对真实的产品测评使用体验，这种二次曝光会强化用户的购买决策心智并最终促成购买——这也是大部分品牌选择在小红书做内容营销的根本原因。

这也给品牌方提了个醒：要做小红书内容营销，就不能抱着单纯曝光品牌产品的思维，一味夸产品多么好。而是要与小红书博主认真进行内容共创，真实输出产品的优点、卖点、功效、能解决用户什么痛点、能带给用户哪些共鸣共情等要素，从而让用户坚定自己的选择并最终实现购买。

无论消费者自身对某个品牌产品还没有充分的认知或者已经有一定的认知，在小红书平台搜索相关关键词的消费者一定是在“买”还是“不买”之间犹豫不决的。那么我们要做的一方面是告诉消费者我们的品牌是强的，我们的产品是好的，另一方面要用真实有料的内容告诉消费者你选择这个品牌产品是正确的，“你好有眼光”，这样就更能坚定消费者的购买决策心智。

弯弓Digital品牌做内容的心态一般会经历哪几个阶段？他们是怎么看待「内容」的？维肯摩世 孔雅洁大部分品牌都有一个从“不会”到“会”的过程，这是我们作为内容营销机构和品牌方共同探索的过程中，通过大量试验得到数据论证出来的。刚开始接触的时候不少品牌方是觉得自己很懂内容营销的，他们会觉得内容营销和传统广告营销没有什么不同，不过是载体从平面视觉、动态VCR转变成了图文或者视频的内容，如果单纯在各种平台投放这类硬广，这种战略看起来没有什么问题，但核心在于转化率如何？投放以后的ROI如何？是不是“赔本赚吆喝”？而这种心态和做法套用在内容营销的具体实操上几乎是致命的——生产出大量硬、同质化且没什么实用价值的内容，只是向平台用户灌输了“我们的产品很好”之类的观点，至于好在哪里，怎么用，用完以后有什么效果，能帮我解决什么问题这些用户最关心的信息则几乎没有任何呈现，这样的内容要如何打动消费者，让消费者信任品牌产品并种草购买呢？第二个阶段“我们不会了”就是基于第一阶段造成的后果带来的后遗症，和博主共创的钱也花了，投放信息流的钱也花了，内容数据要么一般要么数据好但是并没有带来期望的回搜和引流到电商平台的搜索乃至购买，那就真是钱砸水里就听了个响，所以大部分品牌方就有点“不会了”。第三个阶段品牌方就在真的“会”玩内容营销了，也能够将成功引爆的内容进行批量化生产，并有效带动回搜和引流。维肯摩世在过往合作中有过大量类似案例，引导品牌实现了某款产品的打爆，甚至创造过ROI从0到稳定在2以上的成绩。此时的品牌方会在尊重数据、尊重市场、尊重用户、尊重内容共创者的前提下打造内容，也就是尊重内容营销的基本逻辑和规律，那么实现赚钱的目标是水到渠成的事。02利用产品的差异化卖点占领决策用户心智弯弓Digital品牌企业应该如何做好内容营销？怎么做让消费者一看就想买的内容？维肯摩世 孔雅洁我认为好的内容营销应该分为策略和执行两个方面。其中策略端要注重七个方向：营销工具的使用、选品策略、营销策略、内容规划、效果广告、营销数据监控和闭环营销。执行端则要从内容营销的全链路——也就是前端策划、媒介、内容、投流四大环节一起发力。两个方面共同服务于一个目的：实现品牌产品的“品效销合一”。在策略端和执行端共同发力之下打造出的内容，相信是可以让消费者“一看就想买”的：一方面是因为在策略端精准抓取了目标用户人群，通过精准的关键词投放找到了用户的痛点需求，并帮助他们解决问题赢得好感；另一方面则是筛选出的优质达人共创的优质内容再辅以投流，营造这篇内容很受认可的读者印象，也会加强内容的种草力,一篇推广某个产品的优质内容点赞很多就会吸引更多读者跟风点赞，从而让这个有背书的好产品也会吸引更多消费者跟风购买，这就是内容营销的本质逻辑。弯弓Digital对于品牌营销而言，转化是一个长期的课题，在输出内容之后，流量如何转化？维肯摩世 孔雅洁输出内容以后的流量转化有内部闭环和站外引流两种，流量的转化始终要根植于内容，只有优质的内容才能帮助用户决策，坚定用户购买意向并最终实现转化。我始终坚信好的内容就可以带来好的转化，在这方面我们要密切关注平台的回搜率和投放同时期的电商平台数据变化。另外，还需要通过KFS模型中的“F”（Feeds，科学测试放大曝光）和“S”（Search，精准卡位，高效锁定）验证“K”（KOL）的价值——如以自然流量、评论区情况和投流数据为抓手，筛选出一批高价值种子笔记，通过放大曝光高效打造出有效的种草爆文；再结合电商大促等活动节点进行预算布局，为品牌内容投放制定投放节点——预热铺垫期、决策窗口期和破圈冲刺期，在节点中通过深度耕耘品类词、横向扩展场景词和围绕严守品牌词等行动，强抓用户搜索习惯，集中聚焦露出产品信息，以产品的差异化卖点占领决策用户心智。弯弓Digital品牌营销如何布局搭建流量闭环？维肯摩世 孔雅洁我认为私域是品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域，任何品牌方和机构都要投入足够的重视。维肯摩世在私域方面也进行了布局并提炼出了一些经验，无论哪个社交平台的私域，品牌方和博主都可以采用一些小妙招有效搭建流量闭环，比较关键的有：粉丝内测、粉丝内购直播、博主礼盒、售后服务、博主圈渗透等。03

AIGC能“用数据说话”

实现内容营销效率的迭代弯弓Digital您如何看待 AIGC ？AIGC 的出现会给品牌内容营销带来哪些机会和冲击？维肯摩世 孔雅洁我们不得不承认科技的发展也许真的会将人淘汰掉，但从目前情况来看，AIGC的效率确实高于人工，但是质量和个性化程度还有待学习。我也进行过AI写作的相关测试，以AI的效率几小时就可以完成人工需要一周左右才能完成的内容创作生产，但这些内容严重缺乏个性化，尤其对于品牌产品的测评几乎没有纯属于某个人的真实体验感，也就是缺乏“真情流露”，而且呈现的内容要么是不会出错的空话套话，要么就是出现了基础性的错误，这对于追求生产高质量内容的我们来说，暂时是提供不了多少有用的帮助。但如果有品牌方需要用素人进行内容铺量，AIGC无疑是个很好用的工具。这算是AIGC给内容营销带来的机会，至少品牌方可以省下请“水军”的成本了。但无论何时用“水军”做营销都是不可取的，任何平台的内容营销都应该重视真实表达、真实体验、真实分享。并且，AI无法替换博主本人使用产品后呈现出的功效和感知，而内容的方向、框架、呈现细节仍要在品牌和机构协商下的策略内进行，所以AI暂时还是受限并不可能完全替代内容营销的各环节的。弯弓Digital对于 AIGC 趋势，从您的角度看，企业必须要做什么？您的企业对此有什么动作？维肯摩世 孔雅洁对于新技术和新趋势，任何企业都要学会“拥抱未来”，经过深度学习的AI在数据洞察领域会具备人工无可比拟的优势，这与维肯摩世的数字化内容营销策略是不谋而合的，我们也将积极探索AI如何进行更为深度的数据洞察、市场洞察、达人洞察、内容洞察，并将洞察结果用于指导实际工作，在与品牌方未来的合作中、在具体的内容营销执行中更多“用数据说话”，拒绝主观臆测。就像十年前很少有人认为移动支付能取代真实的钞票，而现在大部分人出门已经不再带钱包。所以尽管目前AIGC看起来还不那么成熟，但企业必须提前布局让AIGC指导和帮助我们的工作，思考AIGC能运用在工作的哪些领域。相信在经历数年的深度学习后，AIGC的前景会非常广阔，它也许会让内容营销机构乃至整个广告行业，甚至是大部分服务类产业都不再有人员庞大的巨型企业，而变成只需几个维护人员的小微企业，也许这种对就业人口的冲击，才是AIGC对带给世界的最大冲击。弯弓Digital按照目前 AIGC、私域与各大平台的发展趋势，除了常规的布局，您觉得品牌应该把核心发力点放在哪里？维肯摩世 孔雅洁AIGC是生产工具，私域是人与人的羁绊，各大平台则是通过生产实现羁绊的平台，这三者是能够有机融合的。作为品牌，要实现成功的内容营销，要以私域为基础，实现公域曝光到私域收割的转化，而公域曝光的部分可以积极尝试探索让AIGC进行创作，但暂时还不能完全依赖人工智能，仍要以品牌、机构和博主的共创为主。通过内容吸引用户进入私域后，则要看博主和品牌品牌的PR能力，来决定是否能实现持续转化和用户升级。我始终认为，做内容营销的核心仍在于内容，在于有价值、有感情、有温度的优质内容，而不能完全依赖工具、手段和平台等辅助，核心是竞争力的源泉，辅助则至多是锦上添花而已。我认为，未来各大平台的传统广告营销可能会进一步式微，内容营销将成为一段时间内的主流营销方式。但与网红经济不同的是，内容营销的未来属于想长期做好产品并辅以优质内容引导转化的永续品牌，而非想“割一波韭菜”的网红品牌，一时的热度很容易获取，长久的热度则需要深厚的积淀、清晰的洞察和精准的触达。维肯摩世正走在这条路上，也希望通过维肯摩世在内容营销领域的专业性，帮助更多品牌走上“品效销合一”的阳光大路。

6 月 2 日（本周五），孔雅洁老师将出席「 2023 大湾区 AIGC 与私域流量大会」，并带来「撬动亿级真实流量引爆ROI」主题分享，欢迎到现场交流。

期待您来！

「内容数字化/AIGC」|||||

「品牌案例拆解」|海澜之家 |｜｜|||||｜｜||｜｜|||||||||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜||s

「MarTech观察」||||||||||||||||||｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜||||